#86 #읽기 《감시 자본주의 시대》 (5)
VIII. 이름 짓기와 길들이기, 2. 행동 잉여의 발견: 온라인 행동이 남기는 부수적인 흔적들, I. 구글: 감시 자본주의의 선구자, II. 권력의 균형, III. 검색과 자본주의: 참을성 없는 돈과 예외 상태, IV. 행동 잉여의 발견
감시 자본주의를 길들이려면 이름부터 신중하게 지어야 함. 길들이기 = 일종의 공생관계.
이 새로운 자본주의 형태의 정체를 그들의 용어, 그들의 언어로 파악하는 것이 중요함. 그러려면 실리콘밸리로 눈을 돌려야 함.
할 배리언(Hal Varion): 구글의 관행과 목표를 체계적으로 정리한 구글 수석 경제학자. ‘구글 노믹스’의 애덤 스미스이자 광고 모형의 ‘대부’임. 그는 논문에서 ‘컴퓨터 매개 거래’와 그것이 현대 경제에 미치는 변형 효과를 다룸. (1. 데이터 추출과 분석, 2. 모니터링 개선을 통한 새로운 계약 형태, 3. 개인화 및 맞춤형 서비스, 4. 지속적인 실험)
데이터: 감시 자본주의의 새로운 제조 공정에 반드시 필요한 원재료.
추출: 기업이 원재료 공급 사업에서 규모의 경제를 달성하기 위해 원재료를 둘러싸고 권한을 행사하도록 하는 사회적 관계와 물질적 하부구조를 표현하는 말.
분석: 고도로 전문화된 전산 시스템들의 복합체. 이 책에서는 ‘기계 지능’이라 칭함.
1부 나머지 장의 목표: 감시 경쟁의 ‘운동 법칙’을 밝히는 것임.
데이터 배기가스(data exhaust).
행동 가치 재투자 사이클(behavioral value reinvestment cycle): 모든 행동 데이터는 상품이나 서비스 개선을 위해 재투입됨. 사용자는 제품이라기보다는 원재료 공급원임.
1998년 구글이 발표한 논문 〈대규모 하이퍼텍스트 웹 검색 엔진의 해부(The Anatomy of a Large-Scale Hypertextual Web Search Engine)〉.
2004년 4월, 닷컴 경제 붕괴시작함. 2000년말 구글은 예외 상태를 선언함. 이 예외 상태는 구글과 사용자 사이에 존재했던 호혜적 관계를 폐기하는 근거가 됨. 이전과는 다른 행보를 정당화하기 위해 새로운 수사학이 동원됨. 즉, 광고가 있어야만 한다면 그것은 사용자와의 ‘관련성’이 있는 것이라야 함. 광고가 검색 쿼리에서의 키워드에 연결되는 것이 아니라 특정 광고가 특정 개인에게 ‘표적화’되는 것임.
서비스 개선을 넘어서는 용도로 활용가능한 행동 데이터는 잉여를 구성하며, 구글은 생존을 위해 ‘지속적이고 기하급수적으로 늘어나는 수익’에 도달할 수 있는 길을 바로 이 행동 잉여에서 찾음. 암묵적으로 개인의 권익을 지지하는 사회 계약이라는 그물망 사이를 조용히 빠져 나감.
구글의 예외 상태 선언은 감시 자본주의가 뿌리를 내리는 데 있어서 분수령이 된 2002년의 배경이 됨. 데이터가 가진 예측력을 더 깊이 이해하게 됨으로써, 정보 자본주의의 본질 자체를 믿기 힘들만큼 수익성이 높은 감시 프로젝트로 전환시킨, 결정적인 돌연변이를 만듦. 이 시점부터 계속해서 성장하는 기계 지능과 끊임 없이 방대해지는 행동 잉여의 공급량, 이 두 가지의 조합이 전례 없는 축적 논리의 토대가 됨.
구글은 2003년, 〈표적형 광고에 사용하기 위한 사용자 정보 생성〉 특허 출원함. 새로운 축적 논리, 돌연변이의 출현을 상징하는데, 이례적으로 테크놀로지의 케이크 안에 깊이 박혀있는 ‘경제적 지향’을 엿볼 수 있음. “본 발명은 사용자 프로파일 정보를 결정하고 그렇게 결정된 사용자 프로파일 정보를 광고 서비스에 사용하기 위한 새로운 방법과 장치, 메시지 포맷 그리고/또는 데이터 구조를 포함한다.” 즉, 이제 구글은 사용자를 위한 서비스를 개선하기 위해서만이 아니라 사용자의 마음을 읽어 관심사에 맞는 광고를 제공할 목적으로 행동 데이터를 채굴함.
UPI (User Profile Information)는 ‘추론’, ‘가정’, ‘연역’될 수 있고, 다양한 entity와 관련될 수 있음.
구글이 가장 우려한 마찰 요인은 기술적 문제가 아니라 사회적 문제였음. 구글의 과학자들은, 사용자들의 저항은 데이터를 몰수하는데 장애물이 되지 않을 것이라 확언함. 구글은 행동 데이터에 비밀리에 접근할 수 있는 특권을 갖게 됨.
‘일방 투시 거울’: 비대칭적인 지식 및 권력에 기초한 감시라는 특수한 사회적 관계를 상징함.
구글은 개인의 의사 결정권에 내포된 도덕적·법적 의미를 일축하고 기술적 기회주의와 일방적 권력이 지배하는 상황을 만듦. 기존의 사회 계약을 뛰어넘어 자신의 가치를 확립하고 그 자신의 목적을 추구하는 초월적 권력이 됨.
